Диффузные бренды:
зачем люксовым маркам вторые линии
Разбираемся, чем отличаются
Weekend by Max Mara от Max Mara и Armani от Armani Jeans

18.08.2019 г.

Все мы хорошо знаем о существовании главных модных домов и люксовых брендов, которым не нужно представление. Многие из нас даже смогут отличить Versace от Max Mara по стилю и качеству. Однако некоторые до сих пор сомневаются, когда видят у знакомой всем марки новую приставку. Скажем, вместо Calvin Klein на бирке значится Calvin Klein Jeans или выходят новости сразу о нескольких коллекциях Armani: Emporio Armani, Giorgio Armani, Armani Jeans и так далее.
KUPIVIP.RU
Ни для кого ни секрет, что брендовая одежда – штука не из дешевых. Не каждый может позволить себе шопинг в бутиках люксовых брендов. Чтобы рассказать о своей марке новой аудитории и сделать охват как можно шире, бренды прибегают к хитрым маневрам, один из которых – создание дополнительных линий одежды или диффузных брендов.

Долгое время мода считалась понятием элитарным: еще в 19 веке, когда зарождалась haute couture, модные вещи могли позволить себе лишь единицы, да и то мода носила больше художественный и эстетический характер. В 50-е годы нашего века зародилось известное всем понятие prêt-à-porter или ready-to-wear. Это основные коллекции брендов, которые носят массовый характер.

Однако не стоит путать это с понятием масс-маркета. Коллекции prêt-à-porte – основные для бренда: они задают тон самим брендам, рассказывают об их ДНК. Однако этого становится не достаточно: ценники на такие изделия слишком высоки, и приходит необходимость создавать некий компромисс между масс-маркетом и ready-to-wear. Тогда на помощь и приходят диффузные бренды, являющиеся неким проводником между основными коллекциями марки и массовой модой. То есть бренды производят более доступную одежду, но используют в названии свое узнаваемое имя. Известно, что покупатель отдаст предпочтение марке, чье название ему хорошо знакомо, поэтому крупные компании и не создают дополнительных брендов, а добавляют к уже известным дополнительные линейки.
KUPIVIP.RU
Обычно одежда и аксессуары вторых линий – более дешевые. Они могут производиться в другой стране, а также и вовсе быть результатом деятельности не креативного директора марки, а других дизайнеров. Так, у одного модного дома в год выходит по несколько коллекций, которые дополняются еще и дочерними линейками.

В настоящее время большинство брендов ориентируются на молодую аудиторию, которая больше подвластна частой смене трендов и модных тенденций. Поколение Z – одна из главных приоритетов в маркетинговых стратегиях крупных компаний. Однако это не самая платежеспособная аудитория. Поэтому важно создавать вещи с более доступными ценниками.

Так, у Chloe есть молодежная линия See by Chloe, Марк Джейкобс также работает над Marc by Marc Jacobs, а Александр Вэнг – над T by Alexander Wang. Часто коллекции дочерних брендов по стилю и теме повторяют основные, но направлены на более молодежную аудиторию. В их производстве используется более дешевое сырье.
KUPIVIP.RU
Одна из самых распространенных линеек, специализирующихся на производстве вещей из денима, а также других повседневных изделий, – Jeans. Такая есть у Versace, Tommy Hilfiger, Armani, Calvin Klein и других. Последний бренд, кстати, и вовсе решил сделать ставку именно на эту линейку. Руководство компании приняло решение закрыть подиумную линейку Calvin Klein 205w39nyc и продолжить развивать Jeans.
KUPIVIP.RU
Помимо Jeans многие бренды также уделяют особое внимание спортивным линейкам и одежде для пляжа и дома. В основные весенне-летние коллекции почти не входят купальники, спортивные бра или брюки, а вот диффузные бренды продают такие товары очень даже неплохо. Согласитесь, не многие готовы выкладывать по несколько тысяч рублей за бикини или спортивный костюм, чтобы угробить его в спортзале.

Разделяй и властвую – таким правилом руководствуются менеджеры многих крупных компаний. Среди лидеров по количеству второстепенных брендов является Max Mara. В пакет компании входит 9 брендов, среди которых и диффузные. Так, марка производит основную коллекцию prêt-à-porte Max Mara, а также более молодежную Weekend by Max Mara, эклектичную Sportmax, динамичную Max & Co и одежду для отдыха и дома Max Mara Leisure.

Компания Джорджио Армани, известнейшего дизайнера, недавно решила оптимизировать свои линейки (ранее марка насчитывала огромное количество диффузных брендов: Giorgio Armani Privé, Giorgio Armani, Emporio Armani, EA7| Emporio Armani, Armani Collezioni, AJ| Armani Jeans, Armani Junior и AX| Armani Exchange) и объединить несколько в один. Теперь модный дом выпускает коллекцию haute couture Giorgio Armani Privé, линейку ready-to-wear Giorgio Armani, а также молодежную и повседневную Emporio Armani и Armani Junior для детей и подростков. Подобное разделение брендов позволяет покупателям находить у марки то, что они могут себе позволить, заранее зная принципы ценообразования у подобных марок.

KUPIVIP.RU
Некоторые покупатели сомневаются, когда видят перед собой вещи с похожими названиями. К примеру, Roberto Cavalli. У бренда есть несколько линеек, которые отличаются друг от друга по ассортименту, тканям и цене. Основная линейка ready-to-wear Roberto Cavalli, Class Roberto Cavalli, специализирующаяся на трикотаже, более молодежная Just Cavalli и спортивная Roberto Cavalli Sport.


Но есть и такие марки, которые не имеют никакого отношения к известным нам брендам и пользуются этой схожестью. И речь вовсе не о подделках, а о компаниях, имеющих похожее название. Так, недавно модный Дом Valentino подал в суд на бренд сумок Mario Valentino за нарушение авторского права. Оказывается, два бренда заключили договор еще 40 лет назад, в котором договорились, что название "Valentino" будет закреплено за маркой Валентино Гаравани, а вот другой бренд со схожим названием обязан использовать полное имя, то есть Mario Valentino.

Однако бренд стал пренебрегать условиями договора и начал позволять себе использовать лишь знаменитую фамилию. Это привело к тому, что покупатели стали путать две эти марки, а итальянский Дом моды подал в суд на своего коллегу по цеху. Интересно, что у Valentino нет как такового диффузного бренда: компания выпускает коллекцию haute couture, ready-to-wear, а также коллекции аксессуаров и сумок под названием Valentino Garavani.

KUPIVIP.RU
Таким образом, наличие у марок диффузных брендов – явление стандартное. Вторые линии позволяет охватить большую аудиторию и познакомить покупателя с различными продуктами модного Дома.
*Цены действительны на момент выхода публикации.